전략에는 추구하는 목적이 있다. 추구하는 바를 어떤 방법으로 취할 것인가에 대한 것이 전략의 본질이다. 

그러한 전략에는 항상 경쟁 상대가 있다. 그 경쟁에서 우위를 점하기 위한 것이 전략의 기본 원칙이다. 

비즈니스에서의 전략은 고객(시장)이라는 요소가 있다. 시장의 요구 사항을 정확히 읽고, 이 요구 사항을 

충족시키는 것이 성공의 핵심이다. 

그런데 여기에는 고객을 둘러싼 경쟁사라는 존재가 있다. 이 경쟁사와의 경쟁에서 이겨야 하는 것이 

비즈니스의 현실이다.

고객을 알지 못한 채 경쟁사의 행보만 쫓을 수는 없다. 고객의 요구사항에 대해서 경쟁사가 어떻게 

움직이는지를 알아야 그에 대한 대응전략을 개발할 수 있는 것이다. 

즉 전략의 출발점은 고객이다. 정확하고 실행력 있는 전략의 개발을 위해서는 무엇보다 고객의 

요구 사항을 정확히 이해해야 한다. 

그러고 나서 경쟁사의 강·약점을 도출한 뒤 경쟁사보다 경쟁 우위를 확보할 방법을 찾아야 한다. 

경쟁 우위는 항상 고객을 기준으로 생각해야 한다. 고객의 요구 사항에 따라서 경쟁 우위는 

바뀔 수 있다.

전략을 개발할 때 가장 중요한 것은 고객의 인식이다. 자기의 관점에서 차별화 요소를 찾으려 

한다면 절대로 객관적인 차별화 요소를 찾을 수 없다. 또 그러한 차별화 요소를 고객이 인정해 

준다고 확신할 수도 없다. 경쟁사와 비교해서 강점이 있다 하더라도 이를 고객이 현재 인식 

하고 있지 못한다면 그것은 강점이 아니다. 경쟁사가 약점이 많다 하더라도 고객이 그 사실을 

인식하지 못하고 있다면 그것은 더 이상 경쟁사의 약점이 아니다. 

여기에서 고객의 인식과 현실 간의 갭(Gap)이 발생한다. 

그 갭(Gap)이 크면 클수록 전략은 날카로워야 하고 충격적이어야 한다. 

고객의 인식과 현실 간의 갭(Gap)을 어떻게 줄일 것이냐 하는 것이 바로 전략의 초점이다.

물론 고객의 인식과 현실 간의 갭(Gap)이 별로 존재하지 않는 경우도 있다. 

고객이 비교적 자신과 경쟁사의 강·약점에 대해서 정확하게 잘 알고 있는 경우도 있기 때문이다. 

이 경우에는 고객의 인식과 현실 간의 갭(Gap)이 아니라 현실 자체에서의 갭(Gap)을 제거해야 한다. 

이때에는 고객의 인식과 현실 간에 생긴 갭(Gap)을 제거하는 것보다 더 많은 노력과 희생이 필요하다. 

왜냐하면 고객이 무엇인가를 잘못 알고 있다면 실제적인 것을 제시해서 설득시키면 되지만 그렇지 

않은 경우에는 고객이 알고 있는 것 자체가 사실이기 때문에 무엇인가 새로운 이슈를 만들어서 

고객의 관심을 끌어야 한다.

만약 현재의 시장 영역에서 경쟁 우위를 확보하고 있다 하더라도 다른 시장에서는 기존의 경쟁우위를 

장담할 수 없는 것이다. 그렇기 때문에 경쟁 우위의 판단 기준을 자신이 아닌 고객으로 해야 한다. 

자신이 경쟁사보다 우위에 있다는 것을 고객이 인정하게 해야 한다. 하지만 객관적으로 봐서 분명히 

경쟁사보다 우위에 있음에도 이러한 것이 고객에게 정확하게 포지셔닝(Positioning)되지 않으면 

고객은 이를 인정하지 않게 된다. 그렇게 되면 결론적으로 그 고객을 대상으로 해서는 경쟁 우위 

에 있지 않다는 것이다.

전략을 개발하는 데 있어서 가장 많이 범하는 오류가 바로 이 점이다. 

고객을 생각하지 않고 자기 입장에서 생각하고 자기 입장에서 출발하는 것이다. 

출발점이 잘못되면 잘못된 결과를 가져오게 된다. 이와 관련해서 실무자들이 실제로 가장 많이 하는 

변명은 고객의 생각을 잘 모르겠다는 것이다. 그런데 잘 살펴보면 이 같은 변명은 아이러니하다. 

고객이 경쟁사와 자신에 대해서 어떻게 평가하고 있는지 고객의 생각을 알지도 못한 채 무엇인가를

 제안한다는 것인데, 이런 경우에 아무리 좋은 전략을 세우더라도 고객의 신뢰를 얻기는 쉽지 않을 것이다. 

왜냐하면 그런 전략은 고객의 관심 밖에 있을 확률이 높기 때문이다.